Превращение данных Google Analytics в продажи

60
Превращение данных Google Analytics в продажи

Отслеживание данных электронной коммерции позволяет решить многие вопросы:

  • каким должен быть дизайн, привлекающий посетителей;
  • какие элементы сайта наиболее/наименее эффективны;
  • каковы основные данные для SWOT-анализа;
  • модели поведения, которые определяют проблемные зоны.
     

На этом и будет сделан акцент в статье. Простые числа на бумаге не принесут прибыли. Давайте посмотрим, что с ними можно сделать.

Как применить данные для посетителей
 

Прежде всего необходимо обеспечивать покупательский опыт, основываясь на предпочтениях конкретных клиентов. Это не просто товарный ассортимент и цены, интернет-магазины должны думать и о дизайне сайта и о пользовательском опыте.

На базовом уровне есть демографические данные, которые можно увидеть: Аудитории > Демография. Эта широкая информационная панель помогает принять важные стратегические решения, такие как навигационная система и направление текста (справа налево или наоборот).

Возраст
 

Давайте начнем с возраста. Поведенческие данные для разных возрастных групп хорошо известны. Поэтому легко провести глобальные изменения в дизайне, зная сколько лет вашей целевой аудитории.

Приведем некоторые результаты исследования Nielsen Norman Group:

  • Чем моложе пользователь, тем меньше текста предпочитает. Для подростков описание продукта и статьи в блоге должны быть как можно короче. Чем старше покупатели, тем больше контента требуют.
  • Люди в возрасте от 18 до 25 лет очень чувствительны к тону текста.
  • Эта же группа пользователей также наиболее скептична. Они больше доверяют социальным медиа и отзывам, чем рекламе и информации на сайте. Чтобы получить их, необходимо сконцентрироваться на присутствии в социальных сетях.
  • Подросткам нравятся интерактивы, игры и опросы. Взрослея, они прогрессируют и ценят оправданную интерактивность, которая необходима для определенной цели.
  • Молодое поколение любит эксперименты с навигацией. Добавьте для них больше опций и возможность легко вернуться в предыдущий раздел. Покупатели старшего возраста более сговорчивы в этом отношении и будут следовать той навигации, которую вы предложили. В данном случае необходимо оптимизировать систему основной навигации.
  • Старшее поколение винит себя за ошибки, молодое - сайт. В любом случае, UX нарушен. В случае со старшим поколением, можно вину взять на себя, молодых пользователей нужно мягко перенаправить на нужный путь.
  • Молодым пользователям характерно поведение “сначала нажать, потом задавать вопросы”. Поэтому на сайтах, ориентированных на молодую аудиторию, нужно тратить больше времени на контроль и предотвращение ошибок.
     

Пол
 

Несмотря на то, что гендерные различия более размыты, пол также должен влиять на дизайн. Прежде всего нужно знать о фундаментальном различии в поведении мужчин и женщин.

За логику отвечает левое полушарие, в то время как за эмоции правое. При принятии решений, женщины могут использовать оба полушария, в то время как мужчины опираются в основном на логику. Поэтому для мужчин совершение покупки подобно выполнению задачи, нужно сделать быстро и эффективно. Из этого мы можем вынести некоторые выводы (это общие принципы, а не жесткие правила):

  • Женщины более внушаемы и склонны сойти с пути покупки, обращают внимание на рекламные окна, как рекомендации.
  • Мужчины предпочитают простую стандартную навигацию и путь от начал до конца. Женщины открыты для просмотра новых и неожиданных разделов, особенно если они призывают к эмоциональным аспектам покупки.
  • Мужчины предпочитают изображения, которые вращаются вокруг самого продукта - фото товара на однородном фоне. Женщины же предпочитают видеть образы, которые показывают какие эмоции принесет им продукт. Например, как одежда будет на них выглядеть или как гаджет улучшит их жизнь. Фотографии продукта для целевой аудитории женщин могут содержать больше контекста и рассказывать историю.
  • Женщины лучше реагируют на email-маркетинг. Письма налаживают более личные отношения, дают возможность обратиться к клиенту напрямую и рассказать о преимуществах продукта.
  • Мужчины лучше воспринимают платную рекламу. Если ваше объявление догонит его в процессе совершения покупки, то станет якорем и подтолкнет быстрее прийти к целевому действию.
     

Интересы
 

Сразу после демографии идет раздел с интересами, от макро к микроуровню. Близкая категория довольно проста и показывает, что интересует посетителей и что они чаще всего покупают. Эта информация может значительно повлиять на ход маркетинговой кампании и даже направить бизнес в новую отрасль.

Сегмент аудитории, присутствующей на рынке поможет в составлении рекламных кампаний, особенно ремаркетинга.

География
 

Не забудьте проверить вкладку с географией. Можно узнать где расположены посетители и каким языком пользуются. Последнее подскажет какие языки использовать на сайте. Местоположение же может дать больше данных.

У вас может быть гораздо больше зарубежных клиентов, чем вы думаете. Если это так, то необходимо лучше продумать условия доставки. Что касается внутреннего рынка, то это поможет реорганизовать логистику с учетом городов, в которых чаще покупают.

Кроме того, местоположение можно связать с показателем брошенных корзин. Если вы поймете, что корзину бросают на этапе ввода информации о доставке, возможно это показатель того, что пользователь не может найти своего города.

Более продвинутые менеджеры могут использовать эти данные в промо-кампаниях. Делать специальные предложения к региональным или городским праздникам, продвигать разные товары для пользователей в городе и сельской местности.

Как использовать данные в продукте
 

Отслеживание электронной коммерции в Google Analytics исследует данные о продукте так же дотошно, как и о поведении пользователя. Перейдите в раздел Конверсии > Электронная торговля > Данные о продукте, чтобы найти информацию:

  • Общая выручка от продажи продукции,
  • Процент от общей выручки,
  • Уникальные покупки,
  • Среднее количество за покупку,
  • Количество возврата товара,
  • Просмотры страницы товара,
  • Просмотр подробностей на странице товара,
  • Добавление/удаление из корзины,
  • Процент добавления в корзину после просмотра деталей,
  • Процент покупок после просмотра деталей.
     

Использование данных о продукте требует от вас дедукции. Очевидно, что можно отделить популярные товары от недостающих. Как минимум вы сможете определить, какие товары показывать в первую очередь.

Но успешность продукта не приравнивается к количеству заработанных денег. Нужно учитывать многие другие факторы, а не только завершенную покупку.

Много просмотров. Мало покупок
 

Например, у вас может быть товар, который очень часто просматривают, но покупают редко. Google Analytics eCommerce tracking разработан специально для того, чтобы вычислить такую ситуацию и показать новые возможности для бизнеса.

В этом случае, вы можете ссылаться на другие данные, чтобы понять, почему популярный товар не покупают. Какой рейтинг в отзывах о продукте? Товар новый и просто вызывает у пользователей интерес и действительно ли посетители хотели его купить? На каком шаге оформления заказа они покидают страницу? Проблемы могут быть с ценообразованием, доставкой, способами оплаты.

Вы также захотите перейти в один из наиболее важных для дизайна интернет-магазина  раздел Поведение > Карта поведения. Здесь отражен стандартный путь пользователя на вашем сайте. Куда переходят со страницы товара и т.п.

Мало просмотров. Много покупок
 

Обращайте внимание на товары с низким уровнем просмотра и высоким уровнем продаж. Они открывают большие возможности. В большинстве случаев это говорит о том, что у товара большая ценность, но его мало рекламируют.

Посмотрите откуда приходит трафик и куда пользователи затем переходят. Вы также можете рекламировать этот товар на страницах подобных товаров.

Товары покупают вместе
 

Говоря о подобных товарах, проверьте не покупают ли некоторые товары обычно вместе. Для них можно создать отдельное предложение при совместной покупке.

Мало просмотров подробностей товара
 

В данном случае проблемы могут быть в самом товаре или отображении блока с деталями. Возможно вам стоит изменить макет страницы или рассмотреть необходимость самого товара в ассортименте.

Средняя стоимость заказа
 

Этот параметр находится в разделе Конверсии > Электронная коммерция > Обзор.

Если этот показатель ниже желаемого, повысить его можно несколькими способами:

  • попробовать cross-selling/upselling,
  • предложить скидки и выгодные предложения при заказе большого количества товара,
  • предложить бесплатную доставку при заказе определенного количества.
     

SWOT-анализ с использованием данных электронной коммерции в Google Analytics
 

Улучшение работы сайта не должно быть одноразовым мероприятием. Периодическое проведение SWOT-анализа помогает определить направление, в котором развивается интернет-проект и сохранить работоспособность на пиковых уровнях.

Для тех, кто слышит об это впервые. SWOT-анализ подразумевает под собой выявление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) бизнес-модели, продукта, концепции и т.п. Проведен может быть как в группе, так и индивидуально.

Google Analytics показывает всю эту информацию для интернет-магазинов. Главное знать, где искать.

Эффективность товаров. Одна из страниц, на которой вы будете проводить много времени. В разделе Конверсии > Электронная торговля > Эффективность товара вы увидите список всех ваших товаров и статистические данные. Очевидно, что это ваши Сильные и Слабые стороны.

Карта поведения. Показывает наиболее и наименее успешные страницы (Возможности и Угрозы). В качестве Угроз принимайте страницы с которых чаще всего уходят, в качестве Возможностей самые популярные страницы.

Демография и интересы. Обычно этот раздел показывает возможности. Например, достаточно ли функционала вы предлагаете для любителей фильмов?

Показатель отказов. Часто даже более достоверный показатель, чем выручка для определения эффективности частей вашего сайта. Страницы с высоким показателем отказов, ресурс для Слабых сторон, Угроз и Возможностей.

Нужно не просто проводить редизайн, нужно найти первопричину проблемы. Проводите A/B тесты. Показатель отказов это следствие проблемы, плохой навигации например.

Надеемся, вам пригодилась изложенная информация. Желаем высоких конверсий!

Ссылка на статью.