Микро-конверсии: что практически всегда игнорируют

101
Микро-конверсии: что практически всегда игнорируют

Вы отслеживаете большой объем данных. Макро-конверсии, такие как заполнение форм заявок, телефонные звонки, покупки товара.

Но между ними есть еще и микро-конверсии, критические действия, которые и приводят к успеху.

Если все сделано верно, они ускоряют совершение покупки и помогают предотвратить возникновение возражений и колебаний.

Но если допущена ошибка, они могут вредить вашим усилиям и ставить огромные преграды между покупателем и его конечной целью.

Рассмотрим их более подробно. Разберемся, где найти и не сокращают ли они ваши продажи.

Почему нужно перестать волноваться о конверсиях
 

Уровень конверсии легко отследить. Настроенные в Google Analytics цели показывают, когда кто-то выбрал товар, совершил покупку или другое действие.

В связи с тем, что их легко увидеть, установить, то их легко и измерить.

Однако есть одна проблема.

Показатели конверсии крайне важны. Но они могут вводить в заблуждение. Сами по себе они не применимы на практике. Охватывают лишь небольшую часть действий, которые происходят на сайте. И их выполняют 2-10% посетителей.

Поэтому тратить 100% времени на эти 2% пользователей не имеет смысла. Повышение этого процента с 2 до 10 может означать неплохой прирост в прибыли. Но это должно быть итогом процесса, а не началом. Гуру аналитики Avinash Kaushik рекомендует ориентироваться на “процент выполнения задач по основной цели”, вместо того, чтобы мучаться над уровнем конверсии.

По сути это означает, что в первую очередь необходимо понять, почему люди посещают ваш сайт. Причин бывает много. Конечно это может быть покупка. Но доля таких пользователей очень мала. Другие заходят на сайт что-то узнать, прочитать, сделать. Возможно они нашли пост вашего блога в соц сетях и хотят прочитать еще несколько публикаций. Или уже были на вашем сайте, а теперь хотят узнать подробности предоставления вами услуг. “Процент выполнения задач” пытается определить, насколько быстро и легко пользователям удалось их достичь.

Это принципиально лучше для клиентов, т.к. должно привести к усовершенствованию работы сайта в целом. Это также хорошо для вашей команды, потому что дает понимать, что нужно исправить и отслеживать.

Прежде чем перейти к этим отдельным элементам, нужно выяснить, какой путь посетителей на вашем сайте. Какие действия хотят выполнить и какие задачи пытаются достичь.

Что такое оптимизация пути пользователя (user flow)?
 

Путь пользователя (ориг. user flow/ user journey) - это путь, который пользователь проходит по интерфейсу сайта для выполнения задачи (сделать заказ, купить продукт, подписаться и т.п.).

Чаще всего используется визуализация воронки в электронной торговле. Но путь пользователя не заканчивается на совершении конверсии.

Например, пользователь переходит от PPC кампании непосредственно на лендинг, а затем на страницу оформления заказа.

Но также могут быть пользователи, которые приходят из Facebook, на домашнюю страницу или страницу О компании.

Каждый - это отдельный путь. С разным началом и окончанием. С различными целями.

В Google Analytics даже есть соответствующий небольшой отчет Поведение > Карта поведения. Он покажет откуда пришли пользователи, самую первую страницу, на которую они попадают, последующие страницы, которые посещают.

Он не идеален. Есть недостатки. Но это позволит сделать первоначальные предположения.

Конверсии > Обратный путь к цели, еще один полезный отчет. Фокусируется на основных, глобальный конверсиях. Позволяет увидеть, какие страницы были просмотрены перед совершением конверсии.

Вы видите страницы, которые способствовали конверсии.

Теперь можно искать узкие места в воронке, которые подрывают ваши усилия.

Вот классический сценарий.

Начальник или клиент говорят: конверсии слишком низкие. Ок...но все не так плохо. Конверсии находятся в пределах 2% для магазинов и 7% для B2B бизнеса. Могло бы быть лучше, но это не критично.

В тоже время, вы видите, что количество пользователей, просматривающих страницу товара и добавляющих товар в корзину низкое. Таким образом ваше внимание перемещается на начало пути пользователя. Как много пользователей переходили с начальной страницы дальше, чтобы узнать о продукте больше или посмотреть демо.

Сколько пользователей выполнили микро-конверсии на странице товара? Обычно это просмотр отзывов, фотографий, акционных предложений.

Все эти микро-конверсии можно протестировать. Например, простое добавление видео на главную страницу может повысить уровень конверсии на 80%.

Создавайте отчеты с воронками, чтобы проверить результаты до и после изменений.

Bonobos: Как микро-конверсии влияют на уровень конверсии
 

Bonobos - недорогой, но модный онлайн-ритейлер.

У них хороший брендинг, товары и UX.

Путь конверсии? Не очень.

Все начинается неплохо. Вы добавляете несколько товаров в корзину. Продолжаете поиск. Первая потенциальная проблема в том, что пытаясь создать минималистичный, элегантный UX, они недооценили главное - содержимое корзины.

Не отлично, но и не катастрофично. Вы хотите оформить заказ и купить товар. Или хотя бы посмотреть итоговую сумму с налогами, доставкой и т.п. Вы кликаете на кнопку Оформить и видите:

Странно. Вы хотите оформить заказ, а вместо этого видите запрос вашего электронного адреса. Как любой рациональный человек, вы кликаете Дальше, чтобы опустить этот шаг. Но проблема в том, что они не дают вам пройти дальше без создания аккаунта:

Самое время обратиться к статистике, чтобы проиллюстрировать эту ловушку. Брошенные корзины составляют около 70%. Это очень высокий показатель. Одна из основных причин? “Не хочу создавать аккаунт”.

Юзабилити эксперт Кристиан Холт связывает в среднем 30% брошенных корзин с наличием обязательной предварительной регистрации. Еще одно исследование показало, что удаление требования создания учетной записи помогло увеличить продажи одному ритейлеру на $300 млн.

Несколько элементов удачного процесса оформления заказа:

  1. Прогресс-бар: 75% пользователей считают эту функцию необходимой.
  2. Сохранение прогресса: 24% пользователей предпочитают сохранить процесс и вернуться позже.
  3. Отзывы потребителей: 90% пользователей больше доверяют отзывам, чем сообщениям компании.

Цель та же - страница оформления заказа в интернет-магазине. Но больший фокус на микро-конверсиях, приводит к лучшему показателю конечной макро-конверсии.

Заключение
 

Общая цель на вашем сайте, основная макро-конверсия - продажи. Но это является результатом более мелких вещей, которые ей предшествовали.

Микро-конверсии происходят на каждом шагу нахождения пользователя на вашем сайте. Эти потоки пользователей играют важную роль, превращая пользователей в платежеспособных клиентов. Микро-конверсии помогут определить разницу в поведении пользователей при наличии видео, индикаторов и т.п.

Единственный способ все проверить, переключить внимание от макро-конверсий и больше времени тратить на, то чтобы помочь клиентам выполнить их основные “задачи”, за которыми они и пришли на сайт.

Ссылка на статью.