Что такое проникновение на рынок?

68
Что такое проникновение на рынок?

Знать, когда проникновение на рынок уместно
 

Обычно, осуществляемое стартапами и бизнесом, на ранней стадии проникновение на рынок является первым шагом на пути к росту бизнеса. Успешное проникновение на рынок требует тщательной оценки. И, пожалуй, самый важный фактор — является ли подходящим или нет, время в цикле жизни организации, чтобы попытаться проникнуть на рынок. Ответ на этот вопрос можно получить, рассматривая множество связанных с этим факторов.

Для начала, доля рынка увеличивается или уменьшается? Если продажи снижаются, но увеличение представляется возможным, то проникновение на рынок может быть правильным курсом. Кроме того, если продажи, по всей видимости, будут на том же уровне по сравнению с предыдущими годами, то проникновение на рынок может быть целесообразным. Если показатели продаж свидетельствуют о тенденции роста, то время может быть неправильным. Но, если продажи показывают тенденцию роста, но тенденция является менее резкой, чем тенденция роста продаж конкурента, это может означать, что доля рынка фактически сокращается, несмотря на увеличение оборота.

В этом случае проникновения на рынок может иметь некоторую выгоду. При наличии дополнительных клиентов на первичном рынке для бизнеса, которые не были охвачены, то проникновение может быть рассмотрено. Но если есть потенциал для увеличения продаж от текущих клиентов, может быть, и нет.

Планирование проникновения на рынок 
 

Твердый план проникновения на рынок начинается с идентификации продуктов или услуг, на которых исследования будут сосредоточены. Это устанавливает масштаб проекта первичного исследования. Первичные данные исследования, как правило, получают из внутренних архивов,  таких как финансовые и торговые отчеты. Следующим шагом является процесс исследования рынка, который обычно включает в себя сбор данных и интерпретацию, а также составление данных о конкурентах в отношении соответствующих товаров и / или услуг.

Вторичные исследования конкуренции могут быть составлены из профессиональных изданий, средств массовой информации и государственных учреждений, таких как SEC и бюро переписи населения США среди прочих. С полученными результатами первичной и вторичной стадии исследований, становится возможным сформулировать надежный план проникновения на рынок.

Каждый бизнес имеет свои особенности и нюансы в зависимости от рынка. Но пять шагов, описанных ниже, являются хорошим общим руководством для оценки проникновения потенциального рынка.

1. Общая демографическая ситуация — Начните мыслить широко о потенциальных клиентах в национальных категориях переписи, таких как возраст, пол, этническая принадлежность, и доходы. Постарайтесь определить, где разделения и перекрытия могут быть. Могут ли потенциальные клиенты быть ограничены в той или иной категории, определенном уровне доходов, и / или этнической принадлежности, и попадать в пределах 1 поколения, скажем, тысячелетнее поколение белых женщин, которые зарабатывают более $ 70 000 в год, например. С этого момента, вы можете рассчитать общее количество потенциальных клиентов по всей стране с использованием данных переписи США.

2. Демография непосредственного рынка — География становится все более важным фактором, когда бренд начинает сосредотачивать свой план проникновения на рынок. Вполне возможно, что новый бренд, который вступает в данный рынок, имеет небольшой интерес или вообще не заинтересован в сбыте своей продукции на национальном уровне. Кроме того, возможно, что непосредственный рынок может быть статистической погрешностью с точки зрения демографической ситуации. Если, например, местное население более этнически однородно, чем в среднем по стране, или более разнообразно в некотором отношении, то это становится важным, чтобы определить более целенаправленную целевую аудиторию. Зная общую область в географических терминах, как например радиус, помогает определить общую численность потенциальных клиентов. С этого момента число может быть скорректировано в сторону понижения, становясь все более и более точным, с помощью процесса устранения тех, чьи параметры выходят за пределы целевой модели. Если, например, непосредственный рынок существует в радиусе 20 миль, а также данные переписи показывают, что 100,000 человек живут в пределах этого радиуса, но примерно половина из них имеют не подходящий пол, то число потенциальных клиентов снижается примерно до 50.000  и так далее.

3. Расчет диапазона — После того, как общий размер целевого рынка подсчитан, число потенциальных клиентов на национальном рынке может быть добавлено к числу потенциальных клиентов в ближайшем рынке.

4. Установка разумных ожиданий — Доктор Марлен Йенсен, профессор MBA в университете Лок Хевен в своей книге «Все о бизнес-планировании: Как планировать для успеха в новом или растущем бизнесе» говорит, что разумно ожидать, для потребительского продукта проникновения на рынок в промежутке между 2 и 6 процентами, в то время как разумный диапазон для бизнес-продукта составляет от 20 до 40 процентов. Отсюда, определенные числа для целевой аудитории можно умножить на цифры на каждом конце диапазона проникновения на рынок либо 2 и 6, или 20 и 40 соответственно. Полученные цифры дают расчетную глубину проникновения на рынок. Например, если целевой рынок был рассчитан на 50.000, то следовательно умножаем это колличество на 0.02, потом необходимо умножить 50.000 на 0.06. Полученная пара чисел оценка проникновения на рынок, которая составляет диапазон от 1,000 до 3,000 клиентов.

5. Проектирование затрат и выгод — Предполагаемый диапазон проникновения на рынок, по сравнению с количеством клиентов, необходимых, чтобы получать прибыль будет центральным элементом успешного бизнес-плана. Это простая метрика для расчета. Если для успеха требуется конверсия числа клиентов, которое больше, чем максимальная оценка диапазона проникновения на рынок, то вероятность успеха на данном рынке невелика.

Проблемы проникновения на рынок
 

Проникновение на рынок должно быть стратегией роста бизнеса с низким уровнем риска, как правило, сосредоточено вокруг повышения усилий маркетинга и продаж, а иногда и увеличения офисов в интересах захвата большей доли существующей клиентской базы. При хорошем выполнении, проникновение на рынок дает ценный прирост в доле рынка. Тем не менее, как и любая деятельность с низким уровнем риска, проникновение на рынок имеет свои ограничения.

Например, перед входом на новый рынок, предприятия должны тратить время и ресурсы, чтобы оценить их потенциал проникновения на рынок, на первичные и вторичные стадии исследования, описанные ранее. И в конце концов, если определено, что новый рынок показывает вероятность прибыльного потенциала проникновения на рынок, бизнес должен принять его как данность, что рынок в конечном итоге достигнет точки насыщения. Результаты исследования могут даже выявить предсказуемый график для этого. В этот момент нет другого выбора, кроме как переместить фокус на  развитие новых рынков.

Проникновение на насыщенный рынок
 

Насыщение рынка является одним из основных ограничений для проникновения на рынок. Существует всегда измеримая и предсказуемая точка, в которой все клиенты с потенциальной заинтересованностью в данной категории продуктов и / или услуг были охвачены либо новичком или существующим бизнесом.

Это определение насыщенного рынка. В этот момент, все еще может быть возможным захватить большую долю рынка, обеспечивая тем самым более глубокое проникновение на рынок, но соотношение затрат и выгод, как правило, неблагоприятно. Получение более глубокого проникновения в насыщенном рынке, как правило, включает в себя инвестиции в агрессивные конкурентные маркетинговые и рекламные инициативы, призванные убедить членов клиентской базы конкурента для переключения лояльности от одного бренда к другому. В таких случаях, всегда есть шанс, что конкуренты могут реагировать в такой же форме.

Существует также потенциал для юридических вопросов, которые возникают, если ложные или клеветнические претензии присутствуют в конкурирующих объявлениях. За исключением очень редких случаев, дополнительные клиенты, полученные с помощью этих методов в насыщенном рынке, не приносят достаточно выручки, чтобы оправдать инвестиции во время, энергию, творческие ресурсы и затраты.

Проникновение на рынок против развития рынка
 

Развитие рынка отличается от проникновения на рынок в том, что развитие рынка переопределяет целевой рынок с самого начала. В стратегии проникновения на рынок размер рынка является фиксированным числом. Развитие рынка предполагает расширение потенциального рынка для новых клиентов или новых видов применения, в то время как проникновение на рынок включает в себя конкуренцию с целью захватить большую долю установленной клиентской базы.

Новые пользователи, определенные планами развития рынка могут включать в себя тех, у кого подобные вкусы и демографические категории, которые расположены в иных географических регионах, чем на первичном рынке. Или же они могут быть потенциальными клиентами в настоящее время в категории без покупок, которым необходимо предложить альтернативное использование продукта.

Развитие рынка может быть столь же простым и недорогим, как расширение существующего списка рассылки клиентов путем покупки сторонних списков рассылки в интересах ориентации на новые демографические параметры клиентов. Это может быть тонким отходом от установленного плана проникновения на рынок, в котором потенциально прибыльные демографические категории отбирались с помощью новых рекламных инициатив. Или, может быть столь глубинным, как добавление новых точек в регионах, которые конкуренты пока рассматривают как предстоящие цели. В любом из этих случаев, желаемое расширение рынка включает в себя капитальные вложения.

Расширение на новые рынки может быть более сложным, чем просто создание новых точек. Если, например, компания кабельного телевидения предоставляет услуги, в которых затраты на топливо, техническое обслуживание и время передвижения специалистов между клиентами для технического обслуживания отражаются на качестве, стоимости и рентабельности предприятия, тогда расширение на новые территории может привести либо к слишком малому охвату, либо к инвестициям гораздо большим, чем просто создание новых точек.

Расширение автопарка, а также средства технического обслуживания и персонал также будут необходимы в этом случае. И, если новый рынок не в состоянии дать адекватную отдачу, тогда капитальные и ресурсные инвестиции, которые могли бы быть применены и в других отношениях, тратятся впустую.

Международные стратегии проникновения на рынок
 

Выход на зарубежные рынки начинается с перечня решений, ведущих к выводу о рентабельности. Некоторые из этих решений включают в себя на какие рынки выйти и когда, в каком масштабе, в каком порядке и т.д. Вопрос, на какой рынок выйти будет определяться потенциалом долгосрочной прибыли, которая имеет несколько ключевых факторов. Некоторые из них являются размер целевой аудитории, индивидуальная покупательная способность, прогнозы на перспективы работы, политическая и экономическая стабильность, а также прогнозы экономического роста в регионе.

Искусство хорошего времени
 

Если предположить, что новый рынок рассматриваемый для проникновения в связи с изменениями в правительственных постановлениях, создаст благоприятный климат — это значит, пока другие иностранные бренды еще не работают в этом рынке — время для выхода может быть определено с помощью одной простой максимы. Выходите так быстро, насколько представляется возможным. Ранние попытки имеют безоговорочное преимущество захвата большой доли рынка, если они сделали свой анализ, устанавливая заранее сильную идентичность бренда.

С преимуществом доли рынка, скорейший выход также сопряжен с выгодой быть первым, чтобы произвести эмоциональное впечатление на новую аудиторию. Это означает, что к времени прихода любого опоздавшего, лояльность к бренду должна набрать полную силу и последующие конкуренты столкнутся в жестокой битве с известными брендами за долю рынка.

Масштаб: баланс в действии
 

Выход на внешние рынки в крупных масштабах является серьезным обязательством, которое требует значительных инвестиционных ресурсов для обеспечения успеха. Решения такого масштаба оказывают долговременное влияние на общую прибыльность бренда, на всех рынках, и не может быть легко отменено. Если неточно оценить и просчитать сценарии, последствия могут сделать бренд уязвимым для реакционных маневров конкурента на других рынках. И в период борьбы гибкость для выполнения стратегического реагирования на изменения может быть ограничена или вовсе отсутствовать.

Выход с мелким масштабом на зарубежные рынки, с другой стороны, может оставить некоторую гибкость и время, чтобы узнать о новых условиях, в то же время, ограничивает воздействия потенциальных ловушек, но это также ограничивает возможности проникновения на рынок и захват достойной доли рынка.