Чем подбор и группировка ключевыми фраз отличается в SEO и PPC

Разное Inweb
13-01-2021
30
Чем подбор и группировка ключевыми фраз отличается в SEO и PPC

Существует мнение, что существенных различий между набором ключевых слов, которые используются в контекстной рекламе, и семантическим ядром в SEO нет. Они есть, и очень даже существенные.

Единственное, что можно (очень условно) назвать общим для обоих случаев - начальный этап, подбор ключевых слов. В обоих случаях специалисты пытаются подобрать такую семантику, чтобы в результате получить максимальный охват аудитории:



  • собираются максимально точные ключевые слова и их синонимы;

  • определяются около тематические поисковые запросы;

  • отбираются релевантные подсказки поисковых систем.


На этом и заканчивается общность подбора семантики. Далее следует кропотливая работа по очистке, шлифовке и группировки ключевых слов.

Семантика SEO vs PPC


Принципы подбора ключевых слов для контекстной рекламы


В контекстной рекламе главное задание - определить, по каким конкретно запросами люди могут искать предложенные вами товары или услуги, чтобы сразу же сделать конверсию. Поэтому необходимо подобрать максимально релевантную страницу для каждого запроса. Ведь релевантность целевой страницы поисковому запросу непосредственно влияет на стоимость, позицию и CTR рекламного объявления. И чем выше релевантность, тем лучше. Во время формирования структуры рекламных аккаунтов, а значит и группировки ключевых слов, специалисты по контекстной рекламе в первую очередь учитывают:



  • Рекламный бюджет - в основном, влияет на то, какие каналы продвижения будут задействованы;

  • Каналы продвижения - определяют, которые типы ключевых слов будут использоваться в рекламных кампаниях;

  • Целевая аудитория - в контекстной рекламе ключи, которые редко используются или НЕ используются вообще, негативно сказываются на общем результате группы объявлений (или кампании), поэтому если рекламная кампания рассчитана исключительно на молодежь - вполне допустимые жаргонные выражения и неологизмы, что нежелательно, если целевая аудитория - пожилые люди;

  • Регион продвижения - какие топонимы будут использоваться или выключаться;

  • График показов рекламных объявлений - или будут использоваться индикаторы времени суток и т.п.


Большое преимущество контекстной рекламы - рекламодатель может четко определить целевую аудиторию, время демонстрации рекламных объявлений и самое главное - более или менее контролировать расходы рекламного бюджета. Также инструменты контекстной рекламы помогают максимально расширить охват пользователей за счет использования околотематических и редко используемых поисковых запросов, различных типов таргетинга и списки ремаркетинга. Нецелевые переходы пользователей можно исключать минус-словами, типами соответствия и операторами ключевых слoв, а также исключать аудитории по определенным параметрам.


Основные принципы подбора семантического ядра для SEO


Главное задание при подборке семантики в SEO — собрать всю релевантную семантику, определить целевые страницы для каждого запроса и сформировать правильную структуру сайта. И здесь вас ждут неприятные сюрпризы.

Сюрприз №1: Синонимы


Все поисковые системы стремятся сделать результаты поиска максимально полезными и исчерпывающими. Однако при сборе семантического ядра сайта очень важно проверять слова-синонимы: далеко не всегда лексические синонимы имеют одинаковый интент с точки зрения поисковых систем. Здесь приходится ориентироваться на поисковую выдачу и анализ конкурентов. Бывают ситуации, когда одна и та же категория товаров / услуг называется по-разному и их приходится продвигать через страницы, так как исходя из выдачи поисковых систем это разные кластеры, и чтобы достичь результата по двум кластерам нужно продвигать на разных страницах.

Например, запрос «строительство домов из SIP панелей» — очевидно коммерческий и выдача поисковой системы Google это подтверждает:
keywords-seo-ppc-2

Для запроса по синониму «сооружение домов из SIP панелей» выдача разбавлена уже статьей и видео роликом. Значит, интент на этот запрос может быть информационным: keywords-seo-ppc-3

А по запросу «строительство домов из SIP панелей» уже добавлен блок с картинками, а значит пользователям могут быть интересны изображения:
keywords-seo-ppc-4

При незначительном изменении запроса может существенно отличаться выдача поисковой системы, так как меняется интент. С точки зрения человека, который далек от SEO, это полный бред и идиотизм, но такие правила игры.

Сюрприз №2. Региональность и актуальность


Практически невозможно продвижение сайтов по геозависимый запросами в регионах, в которых компания НЕ предоставляет услуги, а не имеет своих представителей или НЕ имеет возможности осуществить доставку товара. Также для продвижения в органике, как правило, не используются запросы, привязаные к краткосрочным событиям.

Сюрприз №3. Правильная кластеризация поисковых запросов


Важно определить правильную целевую страницу для каждого запроса. Например, на главной странице чаще всего используют высокочастотные тематические ключи, сужая к специфическим терминам на страницах подкатегории или карточки товара. Например, тот же запрос «стоимость SIP панелей в Одессе» в органической выдаче выглядит следующим образом:
keywords-seo-ppc-1

В этой органической выдаче присутствуют: главная страница, страница описания технологии строительства домов из SIP (в качественной только вскользь упоминается приятная цена), но большую часть органики формируют страницы продажи SIP-панелей. Для определения максимально релевантной страницы для каждого отдельного поискового запроса нужно определить, какую информацию ожидает получить пользователь, вводя целевой запрос, и создать под каждый кластер максимально релевантную страницу, которая будет на 100% соответствовать запросу пользователя.

Сюрприз №4. Динамичность органической выдачи


С течением времени интент по запросу может кардинально измениться. В настоящее момент запрос «iphone 8» является информационным. В результатах поиска первые места занимают новости о том какой это телефон будет, а также обсуждается возможная дата релиза. Но после выхода этого телефона запрос станет коммерческим и в выдаче будут абсолютно другие сайты, так как интент изменится. Аналогичная ситуация может происходить и с геозависимостью запроса. Много лет назад мы занимались продвижением сайта в тематике «лечение за рубежом». На начале работ все запросы были геозависимыми и мы конкурировали только с украинскими сайтами. В течение нескольких месяцев мы добились значительных результатов в и большинство запросов семантического ядра занимали высокие позиции. Но в один день сайт значительно просел по всем запросам. Анализ причин падения обнаружил, что все запросы с семантического ядра стали геонезависимыми и сайт стал конкурировать с всеми русскоязычными сайтами в этой тематике. В связи с этим нужно отслеживать изменение интента пользователей по определенным запросам, чтобы оперативно реагировать на изменения.


Чего следует избегать при сборе семантики для SEO-продвижения сайта



  1. Неполное погружение в тематику сайта: поверхностное изучение услуги / товара не только НЕ даст полный список ключевых, но и может серьезно помешать продвижению.

  2. Смешивание коммерческих и информационных запросов на одной странице: в данных запросов - разные цели, а значит и страницы, и информация на них должны отличаться.

  3. Отсутствие исчерпывающей информации на странице: страница должна приносить полезную информацию пользователям, они должны найти на странице то, что искали, вывев запрос: цены или размеры, параметры и характеристики или историю создания.

  4. Продвижение нескольких страниц по одному и тому же запросу: поисковая система, проводя индексацию и найдя очевидное сходство между ними, а не сможет определить, какую же из них вывести в поисковой выдаче и отдаст предпочтение веб-ресурсам на которых все однозначно.

  5. Неверный период сбора частотности: следует помнить о сезонности некоторых товаров и услуг

  6. Не полагаться полностью на автоматические средства кластеризации: к сожалению, даже лучшие средства автоматической кластеризации дают только приблизительную картину того, как должно выглядеть семантическое ядро, нужно время, чтобы отшлифовать семантику, ведь от нее непосредственно зависит создание оптимальной структуры сайта.


Вместо заключения


Собирая семантику, важно четко понимать, какую цель вы преследуете: или собираетесь вы продвигать товары и услуги при помощи контекстной рекламы или вы планируете оптимизировать сайт для продвижения в органическом поиске. Методы сбора существенно отличаются и это необходимо учитывать на начальном этапе. Правильно подобранная и грамотно сгруппированая семантика поможет сэкономить бюджетные средства и охватить всех потенциальных клиентов, а правильно кластеризованое семантическое ядро - не только привлечь максимум трафика, но и построить оптимальную структуру сайта.

Популярные статьи в разделе Разное
Разное
Разное
25-01-2021
7 лучших практик автоматизации email-маркетинга Inweb
Об успешной автоматизации email писем рассказывает Алексей Данченко, директор по развитию eSputni...
Разное
Разное
25-01-2021
15 необходимых навыков успешного digital маркетолога Inweb
Рассказали о том, какие нужны навыки, чтобы стать успешным digital-маркетологом. О личных и профе...
Разное
Разное
25-01-2021
Чек-лист как создать вирусный пост Inweb
Как правильно создать и оформить вирусный пост? ...
Bug